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Guía de referencia · República Mexicana
El aviso de publicidad COFEPRIS es el trámite mediante el cual se comunica a la autoridad sanitaria que se va a difundir —o se está difundiendo— publicidad de determinados productos y servicios de salud. No es una autorización: la autoridad no resuelve nada, no aprueba tu material y no te protege de una revisión posterior. Es una comunicación con efectos.
Esa naturaleza explica los dos malentendidos más costosos del sector. El primero: creer que como "solo es un aviso", el contenido no se revisa. El segundo, más caro todavía: equivocarse de régimen y presentar un aviso cuando el supuesto exigía permiso, con lo que la publicidad queda difundida sin la autorización que le correspondía. El aviso no valida tu mensaje; únicamente documenta que avisaste.
Comparativo esencial
La confusión entre ambos es la causa número uno de expedientes mal integrados. Esta es la diferencia estructural.
Es la figura mediante la cual el responsable de la publicidad informa a la Secretaría de Salud que difundirá, o ya difunde, material publicitario correspondiente a alguno de los supuestos previstos en el artículo 86 del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Se presenta en formato oficial, acompañado de la información y documentación que exige el artículo 87.
Lo que lo distingue del permiso es la ausencia de resolución. En el permiso, la autoridad revisa el proyecto y emite un acto que autoriza su difusión. En el aviso, no hay evaluación previa ni número de autorización que respalde el contenido del mensaje. La responsabilidad sobre lo que dice el anuncio es íntegramente del anunciante, y el aviso no la transfiere ni la disminuye.
El artículo 86 del Reglamento sujeta a aviso, entre otros supuestos, la publicidad de:
A ello se suma un supuesto que vive fuera del Reglamento de Publicidad: conforme al artículo 270 de la Ley General de Salud, los responsables de productos cosméticos presentan un aviso por marca de producto para publicitarlos.
El aviso se presenta por vía digital a través de la plataforma de COFEPRIS y no requiere pago de derechos, a diferencia del permiso. Al no existir resolución, tampoco hay un plazo de respuesta que esperar: el efecto se produce con la presentación correcta y el acuse que la plataforma genera.
La pregunta correcta no es quién eres, sino bajo qué figura ofreces el servicio.
El criterio que separa ambos regímenes está en cómo se presta el servicio anunciado. El artículo 79, fracción I, sujeta a permiso la publicidad relativa a la prestación de servicios de salud, con una salvedad expresa: los servicios otorgados en forma individual. Esos servicios individuales —las actividades profesionales, técnicas, auxiliares y las especialidades del Capítulo I del Título Cuarto— son precisamente los que el artículo 86 canaliza al régimen de aviso.
Un médico que se anuncia a sí mismo y una clínica que anuncia su oferta institucional no están en el mismo supuesto, aunque publiquen el mismo contenido en la misma red social.
Sí. La normativa no distingue por canal. Un perfil profesional en Instagram, un sitio web personal, un anuncio en Google o una tarjeta impresa son vehículos distintos del mismo mensaje, y el mensaje es lo que la norma regula. Tampoco distingue por presupuesto: no existe un umbral de inversión a partir del cual la publicidad queda sujeta a trámite.
Cuando se anuncia el establecimiento, una marca comercial o una oferta de servicios que involucra infraestructura y a varios profesionales, el supuesto típico es el de permiso, no el de aviso. Señales prácticas que inclinan el caso: agenda y cobro a nombre de la clínica, paquetes o promociones, procedimientos que dependen del equipamiento del establecimiento.
Es el escenario que más dudas genera. Un cirujano con cédula propia que consulta y opera en un hospital que no es suyo puede anunciar su práctica individual por régimen de aviso, siempre que el mensaje se limite a su actividad profesional.
La línea se cruza cuando el anuncio empieza a promover las instalaciones, los paquetes del hospital o los servicios integrales del establecimiento. En ese momento el anuncio dejó de ser publicidad de una actividad profesional individual y entró al supuesto que requiere permiso, con la particularidad de que el titular del trámite tendría que ser el establecimiento, no el médico.
Aquí está el detalle que la mayoría de las guías disponibles en internet pasa por alto, y que invierte por completo la planeación de una campaña.
El artículo 87 establece la regla general: el aviso debe presentarse por escrito en el formato oficial dentro de los cinco días posteriores al inicio de la difusión publicitaria. Leído solo hasta ahí, el trámite parece un mero registro posterior.
Pero el mismo artículo cierra con una regla propia para el supuesto que interesa a la mayoría de los profesionales de la salud: el aviso de publicidad de las actividades profesionales, técnicas, auxiliares y las especialidades del Capítulo I del Título Cuarto de la Ley deberá presentarse dentro de los cinco días previos al inicio de la difusión.
Para un médico que anuncia su práctica individual, el aviso es un requisito anterior a publicar, no un registro posterior.
La situación es común y tiene salida, pero conviene ordenarla antes de seguir pautando:
Conviene distinguir dos reproches que suelen confundirse. Uno es de contenido: el mensaje no cumple los requisitos del artículo 306 de la Ley —información no comprobable, promesas de resultado, exageraciones—. Otro es de forma: se difundió publicidad sin haber presentado el aviso o sin contar con el permiso que el supuesto exigía.
Un anuncio puede estar impecablemente redactado y aun así constituir una infracción por difundirse sin el trámite correspondiente. Y a la inversa: tener el trámite en orden no blinda un contenido que incumple el 306. Son dos filtros independientes y hay que pasar los dos.
El artículo 87 enumera lo que debe acompañar al formato oficial:
La sexta fracción es la que decide el expediente: si tu anuncio afirma algo categórico, tienes que poder probarlo desde el día en que lo presentas.
Vale la pena detenerse en el tercer punto. El trámite pide el número del aviso de funcionamiento o de la licencia sanitaria del establecimiento, lo que significa que no se puede anunciar antes de haber regularizado el establecimiento. Si esa parte no está resuelta, el orden correcto es regularizar primero y anunciar después.
Cualquier enunciado que el lector recibiría como un hecho verificable y no como una opinión: tasas de éxito, tiempos de recuperación, comparaciones con otras técnicas, menciones de certificaciones, número de procedimientos realizados, pertenencia a colegios o consejos. La regla operativa es sencilla: si un tercero pudiera preguntarte "¿con qué lo pruebas?", necesitas la respuesta antes de publicar.
Los cinco tienen el mismo origen: tratar el trámite como un requisito administrativo y no como el documento que define qué puedes decir.
Esta guía es la pieza de entrada. Los siguientes artículos desarrollan cada rama:
Este contenido es informativo y no sustituye la asesoría regulatoria para un caso concreto. Los requisitos y formatos de los trámites cambian: verifique siempre la ficha vigente y el texto publicado en el Diario Oficial de la Federación.
Formación especializada
Encuadrar bien el supuesto es la decisión que determina todo lo demás: el trámite, el plazo, el expediente y lo que puedes afirmar. Se decide en los primeros quince minutos de una campaña y se paga durante los siguientes doce meses.
Bajo la dirección de Miguel Ortiz, el Instituto Mexicano de Publicidad Médica y Sanitaria A.C. (IMPMS) forma a médicos, clínicas, hospitales, laboratorios y agencias de toda la República Mexicana en ese criterio: cómo distinguir aviso de permiso en casos frontera, cómo integrar el expediente de sustento, cómo redactar afirmaciones que se puedan probar y cómo responder cuando llega una notificación.
El trámite lo puede llenar cualquiera. Saber cuál te corresponde y qué puedes decir dentro de él es lo que se aprende.
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Miguel Ortiz · Instituto Mexicano de Publicidad Médica y Sanitaria A.C.
Especialista en regulación publicitaria sanitaria y estrategia de comunicación para el sector salud. Acompaña a instituciones, clínicas y marcas en el encuadre normativo de sus campañas y en la construcción de expedientes defendibles. Más recursos en publicidadmedica.com.mx.
